| 中国服装品牌的思考（上） |
| 服装知识 有3462人参与 2004年12月23日 来源: 未知-微服网 进入社区交流 |
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| 中国服装业在国际竞争中是一个具有较强竞争力的产业，企业经营者对关于入世后国内市场所在行业发展潜力的判断中85.7％的企业经营者认为服装及纤维制造业前景乐观。根据国务院发展研究中心所作的预测，入世后我国服装产业将增加75％，服装出口增加214.1％。中国是服装生产和出口大国,许多著名的国际名牌服装都是在国内加工制作的,中国的一些企业在设计，加工和制作方面已具备参与国际竞争的条件，但是我们必须看到，现在的差距不是在制作水平上，至今我国还没有能在国际上叫得响的服装品牌，大多数企业都是在“为他人作嫁裳”。因此，品牌建设中国服装业的当务之急。
一、有品牌就是拥有市场
经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争阶段后，市场进入了一个新阶段——品牌竞争。美国市场学会认为，品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的结合，用于消费者把它们与它们的竞争者相区别。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性的特征，然而这种特征并非纯粹是客观的，而是在顾客对产品的人事关系中形成的。品牌是顾客对产品的直觉，是留存在消费者头脑中的东西，进而进行购买决策，促使顾客的实际购买，并维持和巩固与顾客的交易关系，直至使顾客产生品牌忠诚。
在现代生活中，品牌已是生活结构的一部分，随着我国市场经济的日趋成熟，品牌已渗透到我们生活中各种领域。中国企业的品牌意识也在国际化的市场竞争中逐渐形成，因为品牌是给企业带来超额利润的战略性无形资产，是企业知识战略创新的结晶，是消费者认为区别于其它商品的特征，并且是能获得高消费剩余产品的保证。顾客不仅可以从品牌中获得满意，同时又避免了各种风险。因此，1999年，达沃斯世界经济论坛提出，21世纪将是以品牌划分世界版图的世界，没有世界级的名牌的企业将只能充当别人的加工基地。目前，我国市场上各种品牌林立，品牌间的竞争更是几乎白热化。加入WTO以后，我们又面临更多的国外品牌的涌入，有的国外品牌还占据了一定的市场份额，国产品牌和国际品牌更加“亲密接触”。另一方面，消费者的消费习惯随着全球经济一体化趋势发生变化，追求品位和品牌，追求个性和时尚已经成为当今社会的潮流。在这样一种潮流中，品牌对企业来说，就成为不可估量的价值。拿与其他服装相比最为激烈的女装市场来说，2002年度女装市场前十位的品牌的市场综合占有率总和为15.06％，一些质量好、信誉好、服务好的品牌始终保持较高的市场占有率。根据监测数据显示，艾格以其优质的品质和强大的品牌效应位居2002年销量第一。在防寒服装市场上，知名品牌市场集中程度较高，2002年，前十位品牌市场综合占有率已达到52.47%，波司登以18.2%的市场综合占有率和30.3%的市场销售额遥遥领先，连续八年位居国内同类产品第一。品牌在市场上可谓是“法宝”，一个有品牌的市场才会是繁荣的市场。
二、中国服装品牌现状
中国服装就数量而言，绝对可称的上是“服装大国”，无论是内销还是出口，其数量均居世界前茅。2002年纺织品服装出口618亿美元，增长了15.9％，占世界纺织品服装贸易额的13％之多，然而由于“原料瓶颈”，造成其产品多是无品牌的中低档服装，价格偏低，增加值不高，中国产品出口价值只相当于法国和意大利的1／4，这就是一个“品牌小国”结果。中国服装在国际上是“廉价商品”的形象，国内市场上品牌集中度不够，更缺少知名品牌。虽然出口的最终产品已占到2／3，中级产品、初级产品降到30％，但最终产品出口中，加工贸易占50％，附加值低，大多数还是为别人做“嫁衣”。
另一方面，服装设计能力较低，没有引领时尚和潮流的能力。市场竞争过分依赖劳动力成本较低的优势，在技术水平不高时，一旦服装出口失去配额保护后，这种优势也就不复存在。没有自己的设计，也就不能形成自己的品牌，不能引领潮流，而只能跟随潮流。
三、把握趋势为品牌定位
品牌定位是指给某一企业的品牌及相应的产品在能成为企业顾客的人的心目中确定一个特定的位置。随着市场上同类产品日益的增多，且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品某种特殊性，使之与其他品牌和产品明显区别开来，从而被消费者认识并接受。如何确定服装业品牌定位呢？它离不开对市场趋势的把握。
1．市场更加细分。在区域上有国际市场，国内市场。国内又分为城市市场、乡镇市场、农村市场。在年龄上又分为老年市场、中年市场、青年市场和童年市场等。同时服装消费的多元化、个性化促使服装商品更加细分化。在过去的男士服装、女士服装、儿童服装等基础上，根据消费群体的不同年龄段、不同需求又进一步细分市场。如童装又细分为婴儿装、小童装、中童装和大童装；女装又分为淑女装、孕妇装；还根据功能不同，分为运动装、家居装、休闲装、职业装、礼服等。企业也应根据不同的定位，确定市场和服装的特色，通过细分消费群体的特征，把握自身品牌方向。
2．个性化进一步突出。个性化服务将更多的出现，现代消费者讲究个性化，追求自我风格和完美个性。服装已成为表达自我个性及自我追求的外在现实，穿着自己喜爱的衣服已成为主流时尚。色彩款式更加能突出个性，成为服装能赢得消费者的关键因素，量体裁衣，快速制衣受到欢迎。服装业要能挖掘自身优势，能在细分的市场上进一步满足消费者，将可扩大企业影响。正如同海尔、IBM能够按照顾客的要求生产顾客需要的产品，服装也同样要做出个性来。
3．绿色消费。当今环境已成为全球人类关注的问题，绿色也就要贯穿于原料的取用，制过程中的原料的使用，产品使用后的处理对环境污染程度等周期。另一方面，绿色服装对消费者自身来说是有利健康的，这将赢得消费者的青睐。此外，在国际竞争中，各国通过“绿色壁垒”实现阻碍进口的目的，不跟随“绿色消费”则无法参与国际竞争，无法跨入国际名牌的行列。
4．消费者更加注重企业品牌形象。服装的名称、标记、符号、诚信等都代表了消费者对企业的一种理解。这种理解或许是一种生活方式，或许是一种生活品质，或许是一种心理感受，这样使企业和品牌在无形中代表了一种生活。这种生活是人们向往的，而这正构成品牌的形象，也构成了消费者对企业和品牌所特有的一种归宿感。这不仅可以吸收更多的顾客，还有利于企业品牌的长期效应，形成竞争力。正如我们熟知的NIKE，它不仅让NIKE的消费者了解了自己的产品，更重要的是让消费者感受到了NIKE区别于其他产品的差异，它不仅在于为消费者，也为企业组织提供了注目的焦点，而且通过反映产品的形象，在消费者和竞争对手之间筑起了一堵阻止产生共鸣的墙。
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