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对服装市场营销的一点看法
服装知识  有7645人参与  2004年12月8日  来源: 富民时装-微服网   进入社区交流
    速度是经营的根本 

  时下,有不少以前做品牌、做形象,在商场中经营的公司,现在改为做批发。产品还是以前的产品,为什么做批发就比做品牌好,又是什么原因让他们放下架子进入批发市场的呢?北京卡兰度公司的负责人解开了谜团。他说,一般商场的结账周期为45天,批发市场是每天都可以见到钱。同样多的钱,在商场周转1次,在批发市场中可以周转4—7次。这样一来,提高了企业资金的运转速度,加快了现金流动,能为企业挣更多的钱。不少中小企业产品不错,在商场中销售得也不错,可就因为商场的结账周期太长,在商场中销售得越好反而越难经营,后来才不得不采取进入批发市场的方式来解决问题。

  销货折扣与付款期相结合

  青岛阿菁娜服饰公司总经理陈鑫无奈地对记者说,代理商实力越强,与其合作的条件就越苛刻。他曾目睹过一家服装公司的代理商退回几卡车的货,当时他吐了吐舌头。为了把生意做大,有些企业愿意找强有力的代理商。实力强大的代理商自然条件也就高些,于是先给货代销,再回款,最后退库存。这使许多企业左右为难。

  北京邦宁互通公司总裁、业内知名营销专家李小军认为,销货折扣要与付款期相结合。以往,企业总是将销货折扣与销量挂钩,即:价格越高,成交量越大,给对方(单位或个人)的折扣越多。实际上,如果忽略了付款期,价越高,量越大,对方占用本企业的资金就越多,本企业遭受的利息损失也越大,价量因素反而会成为抵减折扣的因素。因此,必须考虑付款期。西方财务会计在上述环节中要考虑两个因素,即:付款期和折扣率。折扣率是折扣额与销货总额之比,将三个因素均纳入考核范围。信用部门的主要工作集中于对客户的信用考察,紧密配合销售部门对新客户的情况进行全面了解,通过各种途径收集材料后,撰写调查报告,作为客户档案备查。各类材料应足以支持本企业做出决策。李小军指出,在一般的服装公司这种情况不多,但作为上游的面、辅料行业要特别注意这种情况。北京艾琳服装公司总裁黄虎深谙此道,他的公司对代理商、加盟商有5折、4折等折扣,但是折扣标准不是按采购产品的多少,而是按给钱的先后为原则。现货交易折扣高,做期货的自然就低。黄虎说:“在大家彼此信任的前提下运作,给我们带来诸多好处,应该享受优惠。”

  营销是创造好的产品与服务

  最好的营销是创造好的产品与服务,而不是创造好的传播量。只着眼于广告推广而不重产品的企业无异于饮鸩止渴。创新是对产品使用价值的根本改变,没有产品创新,只是变着花样做广告,消费者自然不会认可。最近,中央电视台5套广告插播时间,几乎成了运动品牌龙争虎斗的战场,记者也曾到这些企业采访,他们都说同质化竞争太严重。产品差不多,销售渠道一样,连广告都挤在一起做,能不累吗?

  企业的所有创新归根结底都必须落实到产品上,落实到消费者认可的产品的使用价值上。这种使用价值的基础就是产品真正对消费者生活现状产生改变,没有这种根本改变,就不会有产品价格的根本改变。意大利维达来公司在业内一直具有举足轻重的地位,该公司中国首席代表张东伟精于经营。在他的领导下,公司每一季不仅有好的产品,而且还把面料做成流行的服装给企业。好产品加上好的服务使该公司在中国市场扎根,销售额年年递增。

  价格战是双刃剑

  扒板、模仿是服装行业再普遍不过的事情了。产品的款式面料都一样,拿什么竞争?那就是打价格战了。了解中国服装市场现状的人都知道,如今崇尚价格战的服装企业恰恰本末倒置,不追求产品创新,只追求所谓的价格创新与营销创新。没有把主要精力放在对消费者需求的研究与把握上,是中国服装行业最大的悲哀。北京澳菲妮服装公司老总胡迎喜抱怨其他公司追风、抄袭自己公司的产品。他说:“以前就我们公司做这个产品,利润还可以。后来大家都跟风做这种产品,我们200多人的生产车间从早忙到晚,只能挣8000多元。我们还是熟练做这种产品的,其他公司也许还挣不到什么钱。”

  价格战不是突破瓶颈的利器,而是阻碍自己发展的巨石。一心想着以价格搅局的企业,从价格战中也捞不到什么好处。价格战实际上是一把双刃剑,看起来是在击倒别人,实际也是在打败自己。而创新则是最难的竞争,不仅要超越别人,还要超越自己。

  忠诚度为营销保驾护航

  顾客、渠道以及销售人员的忠诚度将会影响公司产品销售业绩,引起市场占有率的波动,这是一种客观存在的事实。当企业有了一种能够吸引顾客和销售人员的文化或氛围之后,产品市场占有率将会稳步提高。这说明,忠诚度建设正在发挥它不可估量的魅力,而顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣。

  渠道包括分销渠道和供应渠道。传统的市场理念认为,只有分销渠道左右市场的销售业绩,其实不然。我们知道大凡成功的公司都会有得力的原材料供应商,以及随时可以启动的储备供应链。由于一些公司缺乏与供应商保持良好关系的经验和诚意,这使得供应商的忠诚度变得十分脆弱。

  传统的销售方式要求公司必须有相对质量和数目的分销渠道。在所有渠道均能够积极发挥销售和服务功能的情形下,分销渠道的数目众寡和产品销售总额的多少以及市场的渗透率是成正比的。这是激发公司完善销售渠道的根本动力和目的所在。而缺乏忠诚度的分销渠道,非但不能完成与公司协议所约定的各种销售合作内容,而且还会在它利益需要的时候出卖公司。很多销售渠道因为与公司只是单纯的协议合作关系,因此缺乏长期对公司的忠诚。例如,短期的产品质量不稳定,黄金季节供货短缺,广告投放力度较其它公司弱,合作条件没有竞争对手优厚等。只有从真正意义上改变公司与渠道之间的关系,才会使渠道敢于和公司一起承担市场风险;只有和分销渠道采取有别于普通协议的合作,才会组建出市场和公司规模的诺亚方舟。在产品质量优越的前提下,顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的服务的满意度,而顾客第一次亲密接触企业产品或服务的载体就是企业的销售人员。销售人员的精神面貌是企业的一面镜子,销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。如何留住人才、提高员工对公司的忠诚度就显的十分重要。通常的公司只是以薪金留人。其实,留住人才的不仅是钱,时下流行的企业文化就是为企业增加凝聚力而实行的。

  没有忠诚度保驾护航的公司犹如一盘散沙,经受不住一点波折,随时会被虎视眈眈的竞争对手纳入囊。
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