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行业大话 | 劲霸男装遭严重市场下滑 加盟店普遍亏损
服装知识  有2216人参与  2013年1月6日  来源: 网易财经-微服网   进入社区交流
  号称中国休闲男装第一价值品牌的劲霸男装在2012年的服装业寒流中没能独善其身。最近,网络上流传着一份劲霸男装董事长洪肇明“致员工的一封信”,从而透露出这个“专注夹克”的品牌目前正在遭受“有史以来最严重的市场下滑”。

  劲霸男装遭遇市场困境也使得旗下3000多家加盟店更是有苦难言。由于劲霸男装加盟策略执行的是不许打折促销和不接受任何形式退货,导致各地加盟商的货品大量积压,难以消化,有加盟商甚至坦言2012年劲霸的门店基本都在亏损,“只是亏多亏少的问题”。

  “董事长致员工的一封信”暴露市场严重下滑

  “专注夹克”这句熟悉的广告词让劲霸男装成为中国消费者熟知的品牌之一,也使劲霸男装这个最开始由两张床板起家的乡镇企业成长为今日中国男装品牌中市场份额能够排进前三的企业。

  受益于成功的体育营销和品牌推广,劲霸男装进入2000年后业绩大幅攀升。按照劲霸男装原副总裁连进2010年给网易财经提供的数字,当时其销售额已达到20余亿,“现在在全国有3000余家专卖店,基本实现了一线、二三线城市的全覆盖。我们将于2013年或2014年登陆资本市场。现在,我们已经完成股改,上市工作提上日程”。

  然而,最近由该公司内部流出的一封“董事长致员工的一封信”透露出,就是这样一个在国内服装行业举足轻重的品牌,也在2012年遭遇前所未有的市场寒流。

  在这封长达近3000千字的信件中,劲霸男装董事长洪肇明坦言,“我们劲霸今年遭遇了有史以来最严重的市场下滑”。不过,洪肇明没有详细透露具体经营数字。

  让洪肇明更加忧虑的是,在伴随着劲霸男装市场下滑的同时,劲霸男装在内部管理中还存在管理紊乱、员工及管理层因私利而滋生腐败等诸多问题。他指出,“我不断的意识到:劲霸目前存在的内部管理和工作作风问题,已经远远超过了市场给我们的打击”。

  网易财经日前致电劲霸男装品牌管理部,对洪肇明信中所提到的信息进行核实,该部门负责人向网易财经证实,董事长信中的内容属实,但她强调,“这是我们公司内部的事情,信件也是公司的内部邮件,和外界没有任何关系,也不必向外界告知”。

  尽管劲霸男装不愿过多解释,但是上述这封信的内容最近一个多月以来一直在网络上流传,对其侧目的已经不单单是服装业界的同行,甚至引发了一些面临同样问题的公司的集体学习行为。

  这也使得此前很少成为新闻事件主角的劲霸男装,通过这份“董事长致员工的一封信”而被广泛关注。

  公司资料显示,劲霸男装创办于1980年,目前拥有固定资产5.3亿元,全国设立3000余家形象统一管理规范的品牌专卖店,公司致力于打造“世界夹克第一品牌”。在有关机构的评选中,2012年,劲霸男装连续9年入选“中国500最具价值品牌”,以226.86亿元的品牌价值排名50位,继续蝉联中国休闲男装第一价值品牌。

  加盟商称售价上调无法退货导致门店亏损

  在回复网易财经的邮件中,劲霸方面再次向网易财经表示,上述流出的信件内容“为劲霸男装因应公司管理发展需求,面向内部员工所发出的,其流出非劲霸公司主动行为”。并宣称由于“该封邮件所论及均为公司自身业务相关内容,根据公司内部宣传政策要求,公司所有管理人员将不会就此接受任何形式的媒体采访”。

  由于劲霸男装不是上市公司,网易财经无法查阅到该公司更多的经营信息。而曾在两年前接受过网易财经访问的副总裁兼CEO连进,手机无法接通,被曝已经离职。

  据劲霸男装内部员工透露,劲霸男装最近三年,每个职位的高管基本都换了“一茬”,包括劲霸男装副总裁兼CEO连进、公关总监于剑在内的多位高管均已离职,“连进还是董事长洪肇明的发小,他都在2011年离开了劲霸”。

  对于洪肇明提到的“劲霸今年遭遇了有史以来最严重的市场下滑”,劲霸男装多地督导向网易财经证实,进入2012年以来,多地门店均呈现亏损的态势。其中劲霸男装山东省一位不愿具名的督导向网易财经指出,据他了解,2012年劲霸的门店就没有盈利的,“全部都在亏损,只是亏多亏少的问题”。

  网易财经随后联系了劲霸男装位于北京、湖北等多地的劲霸男装加盟商,加盟商都表示,进入2012年后,门店业绩下滑严重,库存居高不下,由于总部规定不能打折促销,多家经销商在2012年8月举行的劲霸男装订货会上均大幅下调了订单量,仅完成了劲霸公司要求的最低订货量。

  其中,一位加盟商王先生向网易财经坦言,2012年劲霸男装的吊牌价上升了30%,公司又规定不许打折,致使许多消费者望而却步,“这是致使劲霸门店销售遭遇困境的主要原因之一,再加上店面租金,员工工资的上涨。据我了解,没有亏损的劲霸男装门店几乎没有”。

  另一位加盟商李先生也表示,“说实话,加盟劲霸男装真的不好做,我加盟劲霸男装十年,除了库存就是库存了”。按照他的说法,加盟劲霸男装,每年订货会会有相应的任务,但一旦订完货,公司便“不管你的死活了”。

  此外,李先生还指出,劲霸男装的不许打折规定致使许多库存旧款无法得到良好消化。“加盟的时候宣传说有健全的退换货机制,但是加盟后就告知不接受任何形式的退货,如果你是公司的直接加盟商还好说,如果你上面还有省级代理,那么你拿到的款式就只能是省级代理商挑剩下不好卖的”。

  劲霸男装启动多品牌战略两年无任何进展

  对于劲霸男装面临的市场下滑形势,业内人士向网易财经指出,这与整个中国服装产业遭遇前所未有的“寒流”是分不开的。数据显示,2012年上半年,服装行业亏损企业则达2691家,亏损面为18.89%,亏损额同比增加50.62%。

  服装行业资深观察家马岗向网易财经表示,“服装行业经过几十年的发展,行业本身也进入了疲软期,亟待改造升级。企业之前盲目扩张开店的弊病也随着服装市场的饱和显露出来。”

  劲霸男装某省级代理王先生表示,过去几年为了冲击业绩,包括劲霸在内的许多服装企业习惯于在发展加盟时让加盟商进一大批货,这样做虽然会在短时间内做出表面上很好看的业绩,但其实货并未卖出去,只是压在了加盟商手里,如今消费不振,终端产生积压,势必传导到上游环节上来,“这也是劲霸走到今天这一步的原因”。

  网易财经还发现,劲霸男装在2009年即对外宣布门店总数为3000多家,现在三年多过去,门店总数仍保持在3000多家。对此有内部员工表示,“有一部分因为常年亏损做不下去退出了,又一部分人新加盟了,相互抵消之下门店总数变化不大”。

  对于改变劲霸“有史以来最严重的市场下滑”,解决目前暴露出的内部管理问题,劲霸董事长洪肇明在“致员工一封信”中指出,将对内部进行“整肃”。他还表示,“我们要进行一次彻底的体检,请大家做好体检的准备”。

  洪肇明表示会请一些“不认同劲霸的价值观”、“以不劳而获、不负责任、不思进取的态度工作”、“不求无功但求无过”的员工离开。而据劲霸男装内部员工介绍,在发出该信件没多久,劲霸男装内部“就有一部分员工”被要求离职,但公司并没有透露此次裁员的具体数目。

  内部整顿只是一个开始,劲霸男装对外如何在市场低迷时期保持竞争优势显然是更大的考验。早在2010年迎来公司创立30周年纪念时,劲霸男装曾公开表示,将开启多品牌战略,“未来会通过并购、收购设计师品牌或者国外其他一些品牌,来开拓国际市场,不过,即便收购新品牌,还是会聚焦于茄克,不会是女装、童装之类的业务”。

  但是,这个雄心至今仍无新的动静。包括上市,公司早在2007年即已改制为股份制有限公司,为了专注于国内市场,公司甚至放言拒绝去香港和纳斯达克上市,只钟情于A股市场,如今市场已经翻天覆地,不知劲霸男装是否能在2013年或2014年取得突破。

  网友点评:服装业的价格与价值严重背离,就是说价格大大高于价值。如去年一件同样品牌的冬装是700多元,今年只有三百多元了。虽然服装有时尚性与价格的联动性,但也不能这样玄乎。

  网友点评:劲霸是典型的有价无市,才子和七匹狼也差不多,九牧王还行,经常打折。200左右一条裤子也该赚的盆满钵满了,整你**7,8百,以为自己什么大牌子呢。

  网友点评:据我了解,商品采购成本严重有问题,内外勾结严重,吃拿卡要,价格能补虚高吗?

  网友点评:看到这类 霸啊 王啊 狼啊 龙啊 虎啊的品牌 顿觉气场不够 难以驾驭。

  网友点评:有钱投广告,没有钱做研发;设计,中国企业的通病。
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