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时尚观察 | 奢侈品定价是如何“奢侈”起来的?
服装知识  有5423人参与  2011年4月23日  来源: 北京商报-微服网   进入社区交流
  高价策略始终是奢侈品维护其高端地位的一种手段。一般而言,产品价格构成的公式根本不能成为奢侈品的定价依据。奢侈品究竟是如何定价的,每一家公司都有自己完全不同的定价规律,而且秘而不宣。

  其实,奢侈品成本是有计算公式的:原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与**税率=实际销售价格。奢侈品成本里的品牌价值已经成为重要的一项,而原材料和加工成本相对来说比较低,税费和税率也是影响价格的一部分。奢侈品价格,是由其品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。 

  LV、Prada、Burberry等国际知名奢侈品的成本价有多少,即使是店里的销售人员也不清楚。意大利奢侈品牌古奇公司总裁在接受采访时说,LV帆布包的材料成本仅为每米11欧元。路易威登公司回应说,奢侈品制造商会尽力维持较低成本,避免浪费。但昂贵的运输成本及其他支出令奢侈品成本居高不下。 

  整个制作费用大概要占20%。这不仅包括支付给贴牌生产厂商的费用,还包括回到总公司后的配饰等制作费用。支付给设计师的酬劳和一些手工定制的细节几乎就把前期的费用全部花光。不过,并不是所有的品牌都会将20%的费用花在设计上。只有30%左右的高档服装会在设计上下工夫,而近70%的高档服装只是“基本款+LOGO”。 

  如果一只包的离岸价格为1000美元,那么这只包到中国的到岸成本就是1360-1370美元之间。按照代理商定价规律,这只包的售价要在4200美元左右。这只包在国内销售,4200美元减去1370美元后的部分,即2830美元还需要缴纳国内销售环节17%的增值税,即481美元。如此算来,1000美元的包**税收为851美元,相当于价格的20.3%交给了**。 

  奢侈品价格构成中最重要的部分是品牌价值。奢侈品真正的价值在于品牌,不在于产品本身。1869年,埃及帕夏(总督)伊斯梅尔从路易威登订购了一套皮箱。1877年,俄国皇储尼古拉和西班牙国王阿尔封斯十二世也成为了路易威登产品的使用者。为国王定制箱子,这一点已让路易威登成为名副其实的世界奢侈品牌。消费者对奢侈品的需求更多的是一种精神上的满足,价格达5位数甚至6位数的奢侈品已经成为身份的象征。 

  奢侈品定价实际上就是生产商与消费者之间的一场心理游戏。低调设计、作坊式生产、限量定制……奢侈品牌苦心经营的这一系列标签无不让消费者感觉到神秘。 

  导致国内奢侈品价格居高不下的另一原因,是国内商业物业拥有者与零售商采取的销售抽成模式。 

  一家品牌零售代理商想要进入国内的百货公司、购物中心等,这些商业物业拥有者与零售代理商采取“保底租金或销售抽成两者取其高”的租赁模式。对于奢侈品牌来讲,销售抽成的比例为销售额的20%-25%不等。国外的定价模式是“价外税”,即消费者看到的商品标价不包含税价,最终付账时的价格要高于标价;但是国内的定价模式则为“价内税”,即标价中包含了税价。这样,由于百货公司采取销售抽成的方式,零售商本来要交给**的税收部分也被百货公司抽去一部分,为了避免出现这种情况,零售商在定价时会把缴纳给**税收部分的金额按照抽成比例提高。 

  在目前的商业环境下,奢侈品的推广还要有一笔不菲的推广费用。这笔费用占定价的10%左右。 

  建立知晓度是奢侈品牌在国内的第一目标。到目前为止,几乎所有顶级品牌都是通过公关公司完成进入中国市场的传播。

  专家解析

  品牌价值是奢侈品定价的核心。 

  与普通商品的降价促销不同,奢侈品是以涨价来刺激需求的。它强调的是与消费者建立一种“距离感”,够不着的才是奢侈品。在这个行业,价格不是问题。价格标低了,反而会受冷。如果LV包标价500元,大家的反应肯定一致:假货。 

  奢侈品在内地都是统一定价,香港那边要便宜一些,是税的问题。 

  奢侈品不是普通商品,价格随着供应关系变化很大。奢侈品成本涨的时候会涨价,难卖的时候也很少降价。品牌商宁可销毁,也不愿意降价销售。 

  奢侈品的价格本身是需要营销的。在定价上,各奢侈品牌都有专门的市场价格调研部门。它会搜集一个地区的销售数据,甚至分析价格制定引起的购买心理的变化。比如,中国目前所处的阶段可以归结为炫耀性阶段。在这个阶段,奢侈品由极少数人开始向大众消费转化。消费者购买奢侈品更多的是“你觉得值就值”。 

  奢侈品高价的另一大原因则是,让市场处于“半饥饿状态”。众多奢侈品牌经常利用奢侈品的这一特性,创造出一款款经典或限量版产品,从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。这种巧妙的策略却能成功地将品牌的定位拔高,并且使产品始终供不应求。奉行“半饥饿”营销规则的奢侈品想获取的实际上是“高成本=高利润”。
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