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营销分析 | 服装品牌之战,是捍卫还是共存?
服装知识  有6161人参与  2009年4月26日  来源: 服装界-微服网   进入社区交流
  如同西装一样,现代内衣也是一件舶来品。在欧洲有着百余年历史的时尚内衣,在中国只有十几年的发展历程。目前,高端市场主要是外国品牌,而我国本土品牌也已经开始发力。在这场战役中,是争夺消费者,捍卫我们的“领土”,还是求得共荣共存,共同发展?

  在中国的传统观念中,衣服除了保暖以外,一个重要的作用就是“遮盖”,就像中国传统服装——袍衫一样,平面、含蓄、掩饰人体,内衣更是不能被人看到的服饰。20世纪30年代以后,受西方服饰的影响,女性才在西式服装的里面穿上了西式内衣——文胸。20世纪50—70年代由于中国的政治、经济因素的制约,当时的内衣一直处于棉质“小背心和短裤”的状态,无论生产者还是穿着者,对内衣都没有一个正确的认识。

  国际品牌登陆

  上世纪80年代以后,随着经济的发展,人们对服饰认识和要求日益提高,逐渐从对外衣的讲究转变为对内衣的关注。80年代中期,我国的内衣业逐渐兴起,陆续有了一些内衣品牌。1986年日本的著名内衣品牌“华歌尔”进入中国市场,在北京成立了“华歌尔”的分公司(这在当时是一个创举)。用华歌尔公司广州办事处的小森佳三郎先生的话说:“在1986年北京最贵的文胸只卖10元,而华歌尔内衣至少要卖200元的情况下,我们进入了中国市场。” 

  2004年,位于北京的Highteam International(高联缔盟)在某五星级酒店进行国际内衣品牌流行趋势发布会,其代理的NINA RICCI(意大利)、Millesia(法国)、Borner(德国)、J.LobyJenniferLopez(詹尼佛-洛佩兹)、Meli Melo(法国)、Wonderbra、Hanes(美国)、Playtex、Hello Kitty等多个品牌在发布会上让众多专业人士和媒体领略国际内衣品牌的风采。

  2005年,由香港某贸易公司代理的国际品牌内衣连锁店—Private Shop(美派店)进驻深圳,凭借在香港多家内衣连锁的二十余年的经验和优势,以连锁直营模式陆续进驻北京新中关、深圳万象城、上海锦江迪生、成都、沈阳西武等城市高档商场,旗下代理国际内衣品牌:Lejaby蕾佳彼(法国)、Chantelle仙黛尔(法国)、Hiut(法国)、Princesse tam·tam(法国)、Ritratti(意大利)、Simone Perele(法国)。成为香港最大的欧美内衣进口商,为高端国际内衣品牌连锁的典型代表。

  2006年,西班牙国际品牌Littl Kiss入驻上海,与此同时,欧洲顶级品牌代理商Lavogue(兰芳阁)进驻上海,以直营的模式在上海开设兰芳阁旗舰店,代理多个国际内衣品牌:Zsport、Aubade、Daniel Hechter、Unidea等。

  2007年,克丽丝蒂(意大利)由广州某贸易公司代理,进入中国市场,并进驻高端商场;此外 DIM(法国)、Wolford(奥地利)等多个国际内衣品牌也由不同的公司通过贸易或者代理的渠道进入中国,逐步进入高端内衣市场,锁定高端目标消费群体。

  本土品牌后来居上

  90年初,可以说是我国内衣业蓬勃发展的时期。境外内衣品牌大量涌入国内市场,德国的“黛安芬”、法国的“施康娜”、香港的“安莉芳”等十多家内衣品牌,布满各大城市商场中的内衣柜台。这些品牌的进入,使中国内衣企业不仅有了危机感,也给他们树立了榜样。在北京、上海、大连、广东和海南,各种和日本、台湾、香港等国家和地区的合资或独资的内衣厂不断涌现,其中以北京的“爱慕”和潮阳的“曼妮芬”等较为突出。据资料显示,我国内衣加工出口量在短短的几年里翻了几番,特别是内裤的生产,占到世界出口量的1/4。

  从90年代中期以来,我国内衣业,尤其是女式内衣,取得了长足发展,目前已形成以广东为代表的南方,以上海为代表的东部和以北京为代表的北方,三足鼎立的产业态势,尽管在款型结构上存在着南小北大东华丽的区别,但在国际标准号型统一下,各地女内衣基本能够满足国内消费者的需求。在此基础上,形成了具有中国特色的内衣风格,以及各知名品牌。

  黛安芬、华歌尔、娜圣莎、爱慕,这些品牌刚刚被女性消费者所熟知和接受,仙黛尔(Chantelle)、CD 、TOMMY、BABARA、CK、Victoria’s Secret等让广大消费者相对陌生的品牌正悄然进入中国,蓄势待发,如同群狼进入,即将掀起高端内衣品牌在国内市场的终极竞争。

  近年来,中国经济的快速发展极速带动高端消费者需求,消费者越来越注重内衣需求,对内衣的要求从低层面的数量、款式等简单需求逐渐上升到面料、质量、品牌的高层次需求,技术含量和品牌价值越来越高。中国高收入女性消费人群自身收入和消费意识的快速发展决定了对国际品牌的需求越来越旺盛。正因如此,各国高端品牌内衣准确的观察到了这一点,这两年纷纷进入中国,意欲及早确立国际知名高端内衣在中国内衣市场中的领先位置。

  国际品牌的销售模式

  就目前而言,国际品牌运营商或代理商,其主要销售模式有以下几种:

  直营 由内衣厂商直接进行生产、销售、管理,在国内经济发达城市和中心城市的高端商场设立专卖店、专柜,商场拓展与专卖店管理均由内衣厂商直接管理,优点:执行力度强,便于规范管理,形象、价格等各项管理标准较统一,容易获得高端消费者认同。缺点是本地化过程较长,此项形式是目前运用最广泛的销售模式。

  授权经营 由国外内衣品牌商提供全面授权,并缴纳品牌使用费,由运营商在国内全权进行产品开发、生产和销售,优点是容易管理直效,缺点是易失控。

  代理 由厂商指定运营商,厂商负责产品生产,由运营商进口产品负责其品牌在指定区域的全权销售,并开设专柜或专卖店,优点是责权明确,产品纯正进口,缺点是产品不一定符合中国女性需要。

  网络直销 由贸易商进口品牌内衣,在网络上进行销售。

  国际品牌的运作趋势

  中国高端内衣市场未来的发展取决于高端内衣消费市场需求的逐步变化,初步概括为以下几点:

  进口转向本地化,包括生产本地化

  体格的差异、消费观念的差异、南北差异,决定了纯正进口内衣一定需要逐步满足消费者的真正需要,欧美西方人与东方人的体格、观念差异、东方女性对集中效果的要求和欧美消费者崇尚自然舒适的消费观差异、中国南北消费人群杯型的差异等诸多不同决定了任何国际内衣品牌需要经历与服装品牌不同的历程,也决定了任何企业都需要实现本地化的过程。在中国,国际品牌黛安芬无疑是通过数年的坚持成功实现本地化的成功范例。

  由工艺、款式、品牌认知度等方面的竞争上升到品牌资产、文化等核心价值的竞争。
 
  国际高端内衣品牌之间的竞争,于消费者层面不仅仅是生产工艺、款式、成本、品牌认知度等低层面的竞争,将逐步发展成为人员、品牌忠诚度、品牌知名度等品牌资产以及品牌的核心诉求、品牌内衣文化、核心价值观的传播方式等方面的竞争。

  品牌推广形式

  由品牌认知度的推广发展为奢华内衣品牌文化的推广

  对于中国的消费者而言,很多的国际品牌内衣尚未被认知,因而首先需要推广国际内衣品牌的知名度,使目标消费人群能有效认知内衣品牌。但认知并不能树立消费者对品牌的忠诚度,只有推广高端内衣品牌的奢华文化、生活方式、时尚理念等精神层面的东西,消费者才会真正接受高端品牌内衣文化。

  与时尚元素、概念、主题的结合

  试想这些品牌内衣若能与名贵的香水、贵重的珠宝钻石、名画、名表等共同演绎奢华的生活方式,并结合时尚的概念和元素对目标消费者进行推广,相信消费者更容易接受高价位的品牌内衣。

  国内品牌需要注意的问题:

  东西方消费观与体格差异(中国与欧美差异化)

  前面笔者曾提到过东方人与欧美的体格和消费观差异,东方人相对注重文胸的集中效果及款式、花色、花边、杯型等细节因素,但欧美消费者更注重产品的自然舒适。这就需要国际品牌内衣进一步深入研究中国高收入女性消费者的需求,消除东西方差异。

  南北消费人群差异

  中国疆域辽阔,地理因素决定了南北人群存在较大的差异,北方消费人群的体格相对南方消费人群较大,北方、西南地区的消费人群比较接受在高端商场进行消费,而东部沿海及南方沿海一带则同时比较接受在专卖店和高端商场进行购买。国内高端内衣品牌运营商应根据国内消费市场的南北差异进行适当的调整。

  销售场所和服务的变化

  目前,绝大多数的高端内衣品牌的渠道销售模式基本是采取在比较高端的商场或目标消费群比较集中的路段开设专卖店进行销售,但针对高端女性消费消费群体的生活方式和习惯应结合多种销售场所如:女子会所、健身房、美容院、酒会、艺术场所等高端女性出入的场所,并结合会员制及定制、贴身服务、上门送货、会刊邮寄等为目标消费者者提供综合性深度服务。

  内衣品牌与渠道商品牌

  相信对于内衣品牌运营商(贸易商)而言,都希望推广自己的内衣连锁店品牌或经营的公司品牌,但由于自己本身所代理品牌知名度等品牌资产的原因,需要首先对自己代理或经营的拳头内衣品牌进行推广,只有自己所代理的高端内衣品牌获得了消费者认可及广大消费者认知的基础上,才有可能获得更多内衣品牌厂商的支持和厂家资源,从而更好的推广自己的专卖店品牌或者公司品牌。
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