| 营销分析 | 一个好导购胜过一个强势大品牌 |
| 服装知识 有7863人参与 2008年7月9日 来源: 中华时尚品牌-微服网 进入社区交流 |
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| 随着罗莱家纺、富安娜、梦洁等家纺品牌专卖店的大规模扩张，专卖模式一时间成了家纺行业的主流模式，众多中小家纺品牌都明显加快了品牌专卖店的招商步伐，但这些中小家纺品牌圈来的，大多是从其他行业转型过来的中小经销商，这些中小经销商大多也没有太大的理想，只是来跟进家纺行业的热潮来赚些钱罢了，她们不但实力有限，而且自己的品牌营销能力一般，对品牌商的依赖度极高，如果在短时间内赚不到钱，就会抱怨满腹，向品牌商提出更多的要求，一旦不能满足，就吵闹着要退出，如何快速提升这些专卖店的销量，成了摆在中小家纺品牌眼前必须解决的主要课题。
而这些中小品牌家纺品牌，大多自己也在摸着石头过河，营销体系不健全，营销人员的数量和素质都跟不上，这就形成了一对不可调和的矛盾。为此，借助外脑等第三方专业机构和专家的力量，来提振经销商的信心、提升专卖店销量，就成了众多中小家纺品牌不得不为的一条捷径。
一个好导购胜过一个强势大品牌
一个飞机场旁边的大型路牌不如在商超门前的一个小路牌，商超门前的一个小路牌不如通往终端店路上的几个指引牌；路上的几个指引牌不如个性鲜明的终端形象；个性鲜明的终端形象不如一个具有感召力的强势大品牌，强势大品牌不如一个成交率高的好导购。企业无论打多少广告，最终临门一脚还是要靠导购员的真功夫，一名优秀的导购员和一名不合格的导购员的导购业绩相差少则几倍，多则几十倍。
终端拦截是中国各行各业的企业惯用的制胜妙方，而决定终端拦截能否成功的关键，就是导购员了。我们知道丝宝集团的舒蕾洗发水就是靠终端拦截来与宝洁制衡的。如果你有去过大型数码城购买电脑的经验，一定会遇到很多热心人，亲切地问候你，要攒机吗？要买什么配置的？要做什么用途？这些杂牌和攒机的导购员，就等同品牌电脑的杀手一般；前几天到无锡出差，因为与客户交谈太晚，没有赶上回上海的末班动车，只好就近入驻汉庭酒店，在前往汉庭酒店不到五百米的路上，我总计遇到了五个推销其他酒店的导购，其中有三个就站在距离汉庭酒店不到十米的地方，进行拦截，可见这是行之有效的，否则，也就不会有这么多守株待兔者了。
我们知道“白领”女装，为了打开中年妇女的荷包，启用了很多甜言蜜语的奶油小生来做导购，取得了异常辉煌的销售业绩。在我们为肯迪亚木地板进行品牌营销咨询的时候，就创造性地为其引入了从艺术学院毕业的大学生，外型好，亲和力佳，沟通能力强，能够创造性地完成工作，有灵性，有极强的解码能力，能够深入顾客内心，快速成交，而且其优雅的气质与高端品牌相得益彰，同时，这个事件在当地成为一大新闻，将品牌知名度顺便打响了；我们为这些导购定出了远超过一般地板品牌导购的薪水，使其推销积极性大幅提高，同时，因为薪水高，把其他地板品牌的导购高手也吸引过来了，从而使得进店观望的准顾客的成交率大大提升，看似人工成本提高了，实际上，综合回报要远远大于多支出的那点薪水。
在我们为浪莎集团提供咨询服务的时候，我们推行了“红娘子导购升级计划”，从各片区选拨优秀导购员，对她们进行系统的强化培训，有效提高了终端销量和品牌美誉度，成了其制胜疆场的核武器。一个公司最大的成本就是没有经过正确训练的导购员，导购员的素质决定了硬件能否发挥真正的作用，导购员的素质和能力决定了40%的销售业绩。对于家纺品牌运营商和经销商的启示，就是，选择一个好导购是最有价值的品牌投资，对导购员的系统培训是提升销量的利器。
导购从“害虫”变“天使”的方法
我想很多人可能也曾有过这样的不愉快经历，本来喜欢某个品牌的服装，就因为遇到了很多堪称“害虫”的导购，从而恨乌及屋，在街上看到这些品牌的店面，立刻就产生条件反射，联想到那些不愉快经历，扭头进入其他品牌的专卖店了。一个好导购，就形同一个诱人的天使，不但代表了品牌的形象，更是代表了品牌价值；而一个不合格的导购，则与害虫无异，可能会将一个大品牌卖成地摊货。
天使和害虫往往只有一线之隔，善于推销的(全球品牌网)导购静静地站在那里，不知为什么却能卖出很多；与之相反，不精于此道的店员使尽浑身解数招呼顾客，却还是一件也卖不出去。这到底是为什么呢？向客人打招呼的时机！
以购买电视的情景为例，当顾客刚一进入卖场就向他打招呼的话，就会引起顾客的戒心，认为这是在向自己强行兜售，然后就会匆匆逃离。而擅长推销的导购就会装出什么都没看见的样子，忙忙碌碌地做自己的工作，其实是在窥探时机，在顾客伸手触摸电视遥控器时，她才过来打招呼：“您打算要台电视吗”，“是的，这是新机型吗”，“你要找新机型吗”，就这样，她和顾客的对话顺利地开始了。据说在摸过遥控器的顾客中，大约七成都会把电视机买下来。
向顾客打招呼的时机决定了导购员是害虫还是天使。如果在对方不需要你出现的时候打招呼，那就会像害虫一样的讨人厌；可是在对方已经有了意向之后还不打招呼的话，顾客就会非常生气，觉得这个品牌的服务太差。如果时机选择恰当的话，只要简要介绍一下商品就能卖出去；如果顾客内心的购买时机和卖方推销攻势的时机不一致的话，生意就很难做成了。
海澜之家开创性地提出了按铃导购模式，在消费者明确提出要求之前，要求导购不要去问准顾客任何不合时宜的问题，免得把客户吓跑，有效减少了“害虫”的发生几率；很多高端国际大牌都是按照此模式运做的，让准顾客象国家元首一样随意遛逛，只要你动心了，你今天可能不买，但说不定明天你就会回头来买了。
导购自豪感和积极性提升方法
对于我们做咨询的专业人士来说，鉴定一个方案是好是坏、是否有效的标准，就是看这个方案是否能让自己激动不已，是否能让同行眼里放光；同样，如果一个导购员对自己推销的品牌没有由衷的偏爱，没有发自内心的自豪感，导购的语言再流畅，再好听，准顾客也能用心判断出其说的是真是假；如果一个导购对自己推销的品牌和产品没有积极性，那么，最终成交的成功率也必然大大降低。那么，如何提升导购的自豪感和积极性呢？
以阿里巴巴为例，在淘宝网工作的所有员工都拥有属于自己的独一无二的武侠“花名”，譬如：段誉、乔峰、小龙女等来自金庸小说的“武侠人士”。客户非常容易，就记住了淘宝网服务人员的花名，减少了沟通成本，增加了沟通乐趣。员工讨论江湖大事，不是聚首“光明顶”，就是笑傲“侠客岛”，所有的会议室也都是以金庸武侠小说里的地名来命名。久而久之，潜移默化，武侠文化中的正义感和团队精神也就渗透到了公司员工的一言一行之中。
在我们为上海天恩女装做品牌营销咨询的时候，就为每个导购员取了一个有韵味和个性的趣味化别称，譬如，蝴蝶仙子、玫瑰公主之类的仙名，让导购员每天都感觉自己应该像仙女一样服务顾客；业绩好的导购员可以穿上天恩的样衣，上公司产品画册，成为品牌形象代言人和服装模特，不想，竟然引动了越来越多的顾客指定要购买导购员身上穿着的样衣。
在我们为亚光家纺提供咨询服务的时候，就采用了金牌导购标杆管理模式，根据每个导购员的业绩水平，来授予不同的级别，一流导购授予“孔雀仙子”称号、二流授予“微笑天使”称号，三流授予“美丽公主”称号，在胸前悬挂不同的胸牌，制造内部竞争，有效增强了导购员的自豪感和积极性。同时，每个导购员都身穿孔雀衫，头戴插有人造孔雀羽毛的帽子，上面印有品牌标志，把导购员变成品牌形象代言人；导购员双手都佩戴白色手套，暗示亚光的毛巾更洁净、更贵重，这个另类的举动自然会引起消费者的好奇心，如果有人问起来，导购员就可说是因为亚光的毛巾无添加、防螨虫滋生、更洁净，从而将导购员变成了品牌经理。
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