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营销分析 | 营销困境,催生服装品牌与网络结盟?
服装知识  有4828人参与  2008年7月2日  来源: 服装时报-微服网   进入社区交流
  柒牌和网易合作的“我们这一代”活动平台吸引了很多人的参与。人们纷纷在上面晒照片、抒情感、回忆上世纪70年代或者80年代人的往事。如果时光倒退六七年,和柒牌互动的平台应该会是全国或者地方性的都市生活类、晨报类报纸。

  如果效果好的话,生活版的编辑会忙着拆发全国各地寄来的征文到手软,而读者也会因为能有一个小豆腐块付了铅印而手舞足蹈一整天。但网络改变了这一切。读者的照片和文字能在提交后的两秒钟内,通过网易这个平台被全世界看到。

  不只是柒牌,更多的服装品牌纷纷开始触网,借助网络开始了全新的营销手法。

  服装品牌

  迫不及待开始触网


  随着2008年奥运会的日益临近,无疑触动了许多体育品牌的商业神经,网络特别是门户网站的体育频道,更是成为体育品牌的必争之地。

  野力是一个新崛起的体育品牌,它巧妙地搭上了“中国之队官网”及“搜狐”2008年战略合作伙伴的船只,以正式官方身份公开进行奥运营销。野力Logo可以从现在到奥运结束这段时间始终出现在中国之队总官网以及28个国家队官网的首页,并且支持奥运的广告或者其他形式的广告皆可出现在这些网站的首页,表明了其品牌从线下营销到与网络媒体深入至战略层面的合作。

  其实,早在4年前,安踏就与搜狐联手成功地启动“安踏百人雅典助威团”,在网络营销上首开先河。此后,特步与《龙与地下城Online》网络游戏等结盟,共同推广市场,开创国内运动品牌与网游公司合作的第一例。紧接着,柒牌与网易对接,共同打造“我们这一代”的平台,站在了国内婚庆服装营销的最前沿。随后,七匹狼等品牌则通过官方博客进行网络隐形营销,唐狮服饰也开始赞助腾讯娱乐频道。服装品牌与网络的合作似乎呈现出了风起云涌之势。

  而不久前,石狮卡宾服饰又与PGM数码科技有限公司成功对接“卡宾三维立体试衣系统”项目,而帝牌、德尔惠等泉州品牌也参与到优服网、和炫网等不少网站的三维试衣技术平台中。使得服装品牌与网络的合作又向前推进了一步。

  另外,随着博客在普通大众人群中的盛行,也有服装品牌商开始在门户网站上通过开博客进行宣传推广。Quicksilver是一个美国的街头文化时尚品牌。2007年,Silver公司在Myspace社区以自己的名称注册了一个帐号,以此推广自己。Quicksilver的作法很简单,通过写博客,绘声绘色地描述产品文化,介绍产品用途。并且建造讨论话题,植入大量产品相关图片。而另一方面,Quicksilver公司参考Youtube的视频运作模式,策划和产品有关的专题,调动消费者拍摄视频,并上传到网络上,和其他受众分享。

  其结果是这种不花一分钱进行营销的方法,效果却甚好。不仅带来了myspace数以万计的点击率。而且,因为互联网络的全球覆盖率,带来了中国消费者关注,铺平了这个美国品牌在中国市场的第一步。

  营销困境

  催生服装与网络结盟?


  对于服装品牌热衷于和网络结盟的现象,很多人把它理解为中国的服装企业在当前营销困局下的一种方式改变。

  由于多种因素的影响,一度以来,出现了“中国制造危机”的言论,服装产业资源正面临新的整合,企业之间的竞争也更加激烈。服装产业正在经历品牌化过程,服装企业对于打造强势品牌的愿望显得非常强烈。

  “广告轰炸+形象代言”式的硬传播营销时代已经渐行渐远,传统的推广经验在今天开始变得不适应。面对10年来增长28倍的广告费,越晚做品牌的企业面临的压力日益增大。铺天盖地打广告的方式,到现在已经不管用了,究其原因,消费者已经对这种灌输式的广告失去了兴趣。所以要想重新吸引消费者的关注,就必须根据定位消费层的习惯来改变传播渠道和形式。

  虽然电视广告可以快速提升品牌知名度,但由于其投放费用不菲,动则上百万甚至千万,而让服装企业望而却步。而网络推广具有传播速度快、覆盖范围广、高互动性和体验性等特点,如果能与传统媒体很好结合,对企业品牌的传播具有很大的推动作用。在这种背景下,多数服装企业由于客户资源有限,又没有足够的财力和人力进行大规模的宣传促销,因而更倾向于选择网络营销这种更直接、更经济的传播手段。

  对于服装企业来说,网络有以下的营销价值:

  第一,网络是服装潮流信息传播的平台。服装厂商可以通过互联网跟网民分享信息,包括新产品、时尚潮流与趋势等,把消费者需求的服装信息在互联网平台上进行整合,将可以极大地方便消费者的比较和选择。

  第二,网络是一个传播服装品牌文化的平台。很多国际的品牌,都会拍摄很多与品牌有关的视频,或者开设讨论专区,发布时装秀等活动,在网络上进行传播。因为消费者只有理解你的品牌,才可能跟你融在一起。

  第三,服装企业可以利用网络作一些社群营销。服装品牌都有自己的爱好者,这些爱好者聚在yiqi就是一股很大的力量。服装企业可以利用互联网创建服装品牌的社区,形成口碑传播。不过,对于网络营销所能带来的实际效果,也有不少业界人士并不太认同。一位企业老板认为:“网络的海量信息过于庞大,如果没有独特的创意和爆发点,很难吸引网民的眼球。”
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