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营销分析 | 服装企业求解品牌竞争力缺失之困
服装知识  有4820人参与  2008年3月7日  来源: 客户价值链管理世界-微服网   进入社区交流
  据权威机构统计,中国作为世界第一大服装出口,服装出口额中50%以上为来料加工,30%由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工,自有品牌服装仅占10%左右。业内人士进而提出,中国由于缺乏有影响的自有服装品牌,尚且只能被称为服装制造大国,而非服装强国。

  品牌竞争力不强成为发展瓶颈

  2001年12月中国加入世界贸易组织之后,中国服装业迎来了一次新的腾飞。服装工业总产值连创新高,出口增长势头强劲。2002年和2003年中国服装出口总额同比分别劲增12.6%和26.1%,中国已经是当之无愧的世界第一大服装生产国和出口国。然而,由于中国服装出口方式主要以贴牌为主,自有品牌的竞争力弱已经成为制约服装行业发展的突出问题。

  据华夏证券研究所分析师卢扬介绍,以美国为例,中国出口美国服装折平方米数量从1999年的9.1亿平方米增长到2003年的22.9亿平方米,增幅达到151.6%,但单价却由4.8美元/平方米跌至3.17美元/平方米,跌幅达33.9%,价格的连续下跌,不仅影响到服装经营企业的盈利能力,还被各主要进口国和地区冠以低价倾销之名,针对中国服装出口的反倾销调查接二连三。卢扬认为,出口价格的连续下跌,究其原因是美国、欧盟等服装跨国大型采购商凭借其掌握的一系列品牌和品牌背后的巨大国内外市场,对全球的服装生产资源进行整合,四处询价;同时,中国服装生产企业积累的庞大产能也亟需国际市场进行消化。由于销售渠道严重依赖国外采购商,国内厂商不得不在价格上做出让步,行业利润空间被进一步蚕食。

  为摆脱这种因品牌竞争力不强造成的困境,国内服装企业正在努力做出改变。

  集体亮相央视广告招标

  在今年的央视广告招标中,国内众多服装企业首次跻身招标行列,有业内人士称这标志着民族服装业也开始了品牌之战。其中,福建泉州虎都(中国)服饰有限公司最终以总中标金额第一,成为服装标王。

  经过多年的发展,中国的民族服装企业已经建立了良好的生产管理平台和营销体系,但在与国际化品牌的竞争中,品牌竞争却一直是我们的弱项。如何塑造和提高企业的品牌竞争力,以满足消费者的品牌消费追求,是每位中国服装企业管理者面临的严峻考验。虎都负责竞标的副总经理吴越在接受媒体采访时表示。虎都在央视的广告做了几年,但今年还是第一次完整地参加竞标。

  在业内,虎都已得到过不少类似中国名牌的称谓,但与国际知名品牌相比,其国际知名度和品牌竞争力显然逊色。虎都的现状,几乎就是整个中国服装业界的缩影,业内人士指出,此次央视招标现场,国内服装优秀企业的集体亮相,可能是在品牌竞争力培养方面,中国服装业的蓄势出击。

  尝试跨国经营

  在谈到目前国内企业的跨国经营现状时,卢扬表示,近年来,通过不断拓展国外销售渠道,我国服装企业中相当一部分已经步入了跨国经营的初始阶段。但在开拓国际市场的过程中,它们的经营理念、发展思路上发生了分化。一部分企业,把生产更多地面向国际市场是一种消极的应对之策,它们更多考虑的是产品外销可以省却了开拓销售市场的辛劳、经营品牌的艰辛,而作国际买家的代加工基地则可一劳永逸;另一部分企业更多考虑的是如何以更加积极的方式投入到国际化经营中,通过与国际服装知名企业合作,在作代加工基地的同时想方设法培养、建立自己的国际销售渠道,同时注重对自己品牌的塑造和维护,这部分企业代表的才是中国服装企业跨国经营的未来发展方向。
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