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营销策略 | 如何让导购成为你的品牌服装代言人
服装知识  有5834人参与  2007年9月30日  来源: ccaf-微服网   进入社区交流
  对于导购,相信绝大部分人都会这样认为:“不就是营业员嘛”。他们说得没错,“导购”,仅从书面解释即为“引导采购”,也就是引导消费,这是导购员最基本的职责,也是众商家聘用导购后所发挥出的最常见功能。每一个商家的导购,都是构成终端营销的最基本要素之一。可实际上导购的身份远远不仅止于营业员,而是企业品牌的代言人、市场调研员、品牌维护员等等,小小的导购背后构筑的是一个大营销概念。 

  说导购背后是一个大营销概念,并不是夸大导购的作用,而是从其所处的环境,所起的作用来看的。众所周知,导购是处在市场的第一线,直接与市场与消费者接触。消费者进店后,首先接触到的是导购,因此导购给消费者提供的服务,留下的印象可直接折射出品牌的文化、内涵、实力。休闲服装店,导购热情奔放;体育运动店,导购活力四射;商务男装店,导购优雅大方……,每一类型的导购都体现出品牌风格,要想真做到这一层,与品牌建设是分不开的。 首先,对导购员的身份认定上,导购不再只是销售,而是品牌代言人。 这包括两个角度,第一个角度是企业,也就是说企业对导购的定位,应该将导购纳入品牌的一部分,最主要一点就是培养导购的品牌归属感;第二个角度是导购员自己,在自己角色的认定上,不仅仅是销售产品,而是在推广品牌、推广理念与文化。 企业角度的实现,是从企业与个人愿景策划、人力资源储建出发的,要防止导购员有“导购仅仅是为了获取经验与赚工资”的想法,而是让导购员看到导购背后的一条职业规划道路,比如说导购员由于在专卖店陈列有特长,可以培养成企业自己的陈列师,用于指导所属专卖店的陈列,也可以根据其它特长储备成企业的店长、督导、市场开拓人员等各方面人才,并根据对他们的定位实施有目的的培训。有了较为理想的职业规划,可以从思想上杜绝导购员“打一*换一地”,以求得导购员与企业共同发展。 

  除此之外,企业对导购的培养,是系统化的,例如品牌理念、产品知识、服务、信息、礼仪与销售技巧、管理等等。对于导购员自己来说,不再是狭隘地认为导购只是作为自己求职生涯中的过渡,看到的不仅是现在,还有将来。在销售时,自己的角色就是一个品牌代言人,可以将品牌的信息传递给消费者。 如何做好品牌代言人这个角色? 第一, 充分理解企业理念与文化,将自己融入到文化中去,而不是作为旁观者自说自话。每个品牌都有自己独特的文化,例如可口可乐象征着“美国精神”,太子龙品牌透析出“自信自然出色”,只有把握了品牌文化,在推广时才能真正将文化推广出去,而不只是把产品卖出去。 第二,保持良好的心态。态度决定一切,保持良好的心态可以保证高昂的战斗力。相对而言,导购所处事的职业比较简单重复,久而久之,容易使人心态疲软。 

  但同时,导购的工作又是具有较大挑战性的,必须面对不同类型的客户,不急不燥不温不火地与他们沟通。所以心态好服务也就好起来,良好莱坞品牌形象也就传递出去了。 第三,真诚对待服务。在一片喊服务声中,能否从心底里涌出的真诚做好服务至关重要,售前、售中服务想必各品牌都能做得无可挑剔,关键在于售后服务。真正能留给消费者长久印象的是售后服务,比如说消费者在买了衣服之后某天,突然收到一张生日卡片与一份生日礼物,肯定是惊喜万分了,品牌也就印在脑海里了。当然,无论是售前、售中还是售后,都必须是真诚对待,要重视内容而不仅是形式。 其次,卖场是综合反应的枢纽地,导购员就是控制这个枢纽的关键人物。 上个世纪七十年代发展起来的“卖场营销”体系指出,卖场营销是结合“开发设计、生产、物流、营销、市场信息”与一体的营销体系。这个体系把以前的“卖场仅作为销售产品”的观念扭转为“通过研究消费者需求,开发设计出适合消费者需求的产品,用最快的物流速度来满足消费者的需求,上一次的市场供求信息又影响到下一次的开发”,因此在卖场的管理方面,不仅考虑通路设计、灯光色彩应用、商品陈列等硬性指标,而且要发挥导购的主观能动性,收集一切信息,比如包括对商品、顾客信息、促销活动、顾客反映的竞争品牌状况等信息,并加以分析利用,以中寻找自己的品牌特色,形成差异化竞争实力。

  在这一实际操作中,导购身上有双重身份,一是尽量把自己品牌推广出去,达成销售目标,这是营业员,二是了解市场信息,包括顾客的实际需求、顾客对品牌的评价建议、顾客心目中的竞争品牌情况等,这就是市场调研员。

  要做好以上双重身份,除销售技能及熟悉品牌产品之外,可以从几个方面入手: 第一,培养市场敏感性。消费者对产品或活动的评价可以是多方面,均对自己某利益点提出,当这种现象不是孤立单独的时候,那就是普遍存在的,假如自己恰恰是缺陷,那企业可以根据导购所提供的信息迅速弥补。 第二,善于把握消费者心理。消费者所传递的信息跟消费者本身动机很有关系,有为享受更大优惠而推托竞争品牌好的,有真正发现品牌某些方面不适合自己的,凡此种种,都需要导购去把握。而为了要把消费者吸引到卖场了,更是要对消费者心理进行分析,从而在卖场货品筹备,氛围布置、活动操作上吸引消费者。 总而言之,卖场作为品牌展示与推广的一块天地,品牌与导购是互动的,导购员主观能动性的发挥直接影响到品牌建设,甚至是品牌竞争优劣,一个企业拥有成功的品牌与拥有成功的导购是分不开的。
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