| 服装专卖，繁荣表象下的危机 |
| 服装知识 有3537人参与 2004年4月9日 来源: 艾浪滔-微服网 进入社区交流 |
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| 服装品牌专卖是近年来最流行的服装销售模式，甚至被一些服装营销界人士称为“服装业最后的营销模式”。确实，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服饰专卖店在唱着主角。闲暇随便去各步行街逛逛，各大服装专卖店里也似乎总是人头攒动、一派生意兴隆的繁荣景象。某些公司的宣传资料里动辄就是在全国拥有专卖店数量1000多家。但服装品牌专卖店的销售模式是否真如外人看上去的那么乐观？
笔者在外出考察市场时就曾看到过这样一些景象：
店面宽敞、装修豪华的某地步森服饰专卖店张贴着即将转让、全场清货的大型海报；某城市杉杉大型专卖店门庭冷落，老板娘神色黯然；罗蒙广州中旅商业城专卖店的转让、关门；劲霸男装专卖店里在卖着一些杂牌的产品；堡狮龙广州北京路旗舰店易主…….。这些品牌都堪称在中国服装业界呼风唤雨的领军品牌，但他们的专卖店也都在不同程度的遭遇市场滑铁卢；当然，这也许只是这些品牌在局部市场的少数现象，但这起码也说明，专卖店模式并非都是看起来挺美；特别是对于广大中小服装品牌来说，它们的经营状况又是怎么样的呢？
笔者曾任职的一国内著名内衣公司，主营文胸、睡衣等女性内衣产品，当时销售部统计上来的全国专卖网点是928个，但年营业额在25万以上的却只有88个，连10%都不到。而年营业额在10万以下的专卖店却有536个，将近占到58%，计算一下，扣除掉成本、房租、人工、税收、管理等各项费用，这536个专卖店还有多少利润可赚？这些店的老板，还有多少信心将店继续开下去？
我走访过全国许多条服装街，访谈过许多专卖店的老板，发现有近80%的服装专卖店至少不是处于理想的盈利状态，而且各城市普遍存在这种现象：主流品牌的专卖店一般还能正常赢利，中小品牌专卖店则大部分都在惨淡经营；主流路段的服饰专卖店面生意还能看上去比较红火，次要路段服装专卖店则大都是门可罗雀。
还有一种这样的现象：很多服装专卖店并非“专卖”，而在附带经营一些别的品牌的产品，甚至在有的女装专卖店里还能买到男装。
这些都是危机潜伏的征兆。如果作为销售终端的专卖店经营不善，不能产生足够的销售拉力，又如何来带动上游服装企业的发展？又如何能带动整个服装产业的健康发展？对于很多品牌来说，一个专卖店的关门就意味着该品牌在某个区域的衰亡，而且产生的骨牌效应还会波及周边城市
其实问题归根结底也就是说，目前国内服装专卖店的经营成活率让人担忧。
访谈中，一个南京的女装店老板娘给我算过了她的一笔帐：
她的一个约50平方米的女装专卖店的投资：
店面转让费 3万
年租金 7万
首批货款 4万
装修费用 2万
品牌加盟费 1万
流动资金及其他 1万
而她店里的年基本费用支出如下：
店面转让费、装修费按两年分摊 3万
年租金 7万
两个营业员的工资、福利 2.2万
电费 1.5万
管理费、税收 1.5万
其他费用、损耗 0.8万
年支出费用合计起码为 15.5万
该店因为所处的地段并非南京的黄金地段，她的年营业额大概也就在36万左右，按照其经营的品牌的50%的毛利率计算，年毛利润也就2.5万左右，还不包括库存、折旧、退货等风险及老板娘本人的劳务工资在内。投资18万，年回报毛利才2.5万左右，显然不是理想的投资选择，也显然不是老板娘想要的结果。她也说得很无奈：我也知道这样不合算啊；可这年头，竞争太激烈，闲着也是闲着，一年能赚点生活费，就凑合着过呗。
在我们生活的城市，每天都有很多服装专卖店在转让、关门，同时每天也有很多新的服装专卖店在大张旗鼓的开业，因为开服装店门槛比较低，不需要什么技术因素，只要有资金就可以介入，加上很多人的“创业做老板的情结”，所以加入服装专卖经销商队伍的人总是源源不断。根据访谈及笔者自己的一些观察和分析，目前导致很多服装专卖店经营不佳、出现危机的原因主要有：
1、不菲的店面租金和不断增加的开店成本。
商业的蓬勃发展，使得商业地段的租金在不断上扬，这增加的成本必然要求通过营业额的提高来弥补，但竞争的日趋激烈，市场的日渐饱和使得服饰店销售额几乎很难有进一步增长。比如：在广州北京路，一个60平方的店铺，年租金动辄已经上百万，根本非一般的个体经营者所能承受。而且据说价格还在逐步上扬中。而浙江义乌更曾爆出过某商铺售出了20万一个平方米的天价。高额的店铺租金使得专卖店经营的风险和压力很大。
此外，随着经济的发展，装修、营业员工资等也在不断上扬，也导致了开店成本的增加。
2、城市商业圈、购物中心的集中发展，使服装商业区越来越集中。
城市的商业圈如今越来越呈集中发展的趋势，服装专卖也越来越集中在几条主要街道或服装城、商业中心，这就使得旺铺更旺，淡的地方则愈加冷冷清清。专卖店对路段的选择很重要，因为服装产品的非常严重的同质化特点，而中国服装品牌本身的影响力还不够强大，中国还没有任何一个品牌可以在偏僻的巷子里能卖得红红火火。如今，一般城市里主流的步行街或服装街就那么两三条，其容量毕竟有限，而中国实在有太多的服装品牌需要销售的舞台，挤不进去步行街的就只好退而求其次，选择一些较差的路段遍地开花，但这样就很难构筑整体的服装专卖氛围，这些店的销售额一般也上不去。
3、部分服装厂家对品牌、市场缺乏长远规划和严格的管理；或者只注重目前利益，置经销商利益于不顾。
杭州武林路是全国著名的女装一条街，在其不到两公里的一条街上，某品牌服装居然开了三家专卖店，如此高密度的市场开发，它的顾客群体又有多少？这样如何能保证每个店的良好赢利？
中国服装企业往往喜欢追求大而全，盲目追求店的数量，店开出来以后，就不关心其死活。其实，专卖店的数量并不是越多越好，而质量往往比数量更重要。杰尼亚在全球的专卖店数量约为220多个，但其年销售额却高达3个亿美元。其一个店的营业额，能顶我们很多企业50个专卖店的营业额。这就是差距。
而很多服装厂家的市场由于维护缺乏力度，导致价格混乱，窜货现象严重等。这一定程度上也影响经销商的信心及其专卖店的经营。
4、恶化的市场环境，促销竞争的泥潭，商场、大卖场对专卖店的冲击。
如今摆在服装专卖店店主们面前的是越来越恶化的市场环境。
1）众多品牌参与的竞争，导致广告战、促销战等的升级。
同样，为争夺市场，各专卖店的广告、促销力度越来越大，导致利润率越来越薄弱。特别是为了维系一些老顾客，经常要使出浑身解数。比如，杭州雅戈尔专卖店全场6.8折（持贵宾卡甚至有更多优惠）的广告就时见报端；还有一些企业为了清理库存，又通常会有一些颇具杀伤力的“疯狂举动”，导致行业市场的混乱和消费者的迷惑。
2）商场、服装大卖场成为专卖店最大的敌人。
商场动辄6折、7折的大幅度促销，对品牌专卖店的直接打击是巨大的。特别是服装消费的黄金节假日，消费者的人气也都被吸引往商场去了，令广大专卖店只能叫苦不迭。而且商场大卖场本身的实力和购物环境又远比专卖店优越。同样的产品，相比之下消费者显然更信任商场。
5、产品及品牌的局限性
专卖店的发展还有个最大的局限性来自专卖的产品。因为是专卖，但却要面临着消费者不同的种类需要，要面临着四季的选择。国内很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能畅销的产品，有的品牌产品是衬衫、裙子有优势，有的优势则在羽绒服或者羊毛衫，有的牌子则以西服见长。比如鄂尔多斯的强项是羊毛衫，七匹狼是休闲服、波斯登的主营是羽绒服、九牧王的优势是西裤……。所以对于单一品牌的专卖店来说，产品一定程度上都有其局限性，都只能满足消费者部分的需求，因而淡旺季节比较的明显。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季，因而压力比较大。有时候，为了弥补产品上的缺陷，很多专卖店会引进一些其它品牌的产品来补充销售，但这样又必然冲击了专卖系统的整体性，令专卖失去意义。
而一些中小品牌则由于本身影响根本不够，缺乏知名度，更谈不上美誉度，靠自然销售，专卖店必然也很难有量的突破。
6、服装经销商整体经营水平不高。
服装业准入门槛不高，导致从业人员良莠不齐，而很多企业对经销商的挑选也不严格。很多专卖店经销商根本不具备运作品牌专卖的能力，还停留在杂货店老板的经营概念，对品牌、价格、形象等缺乏基本的认识，不能跟上品牌厂家的经营发展思路，这也是导致目前很多专卖店经营不善的原因。
中国作为泱泱服装大国，拥有世界上最大的服装市场和服装生产能力，以及世界上最大规模的服装从业大军，但却一直缺乏世界性的服装品牌，服装行业发展也一直滞后世界数十年；中国的服装企业及其营销模式还太年轻，还有很多路，需要服装营销人和服企老板去不断探索，去创造。中国的服装专卖模式，看起来很美，其实却潜伏着不少的危机。只有深刻地认识到这些危机、不断地去化解，建设强有力的终端，我们的服装企业才能做大做强。
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