| 营销分析 | 超级女声的品牌定位分析 |
| 服装知识 有5866人参与 2006年4月29日 来源: 中国管理资讯整合网-微服网 进入社区交流 |
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| 电视节目同样是一种产品、一个品牌，不仅需要营销，而且同样适合运用定位钻石模型工具进行定位规划。只不过电视节目需要通过广告创造收益，具有媒体双重性的特征，因此必须进行目标观众和目标赞助商两个方面的定位分析。近期火爆异常的“超级女声”无疑是一个值得分析的品牌定位案例。
湖南卫视推出的超级女声，吸引了15万人参赛，每周百万人次的短信参与，2000万的收视率，已经产生的品牌影响和价值，在中国是令人震惊的。
电视节目品牌定位分析工具
市场定位战略综合模型是品牌定位分析的有效工具。其建立依据是：定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位(构成利益定位的要素)、利益定位(满足目标顾客的利益点)和价值定位(为目标顾客带来的精神价值)等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。我们用纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将它们三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。首先，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们对4P(product，price，place，promotion)等方面的需求特征；其次，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括4P的全部内容；最后，通过进行营销4P要素的组合实现已经确定的定位。
电视节目营销具有的二重性，决定了电视节目有两种定位战略选择的模型：一是以观众为目标顾客的定位战略选择模型，一是以赞助商为目标顾客的定位选择模型。两个定位的战略选择有着不同的战略内容，但也不是完全割裂的，使二者密切联系起来的“胶合剂”是节目的目标观众和赞助商的目标顾客的一致性。节目目标顾客的选择必须与赞助商的目标顾客相吻合，否则观众再多，也不会有理想的广告收入。这就构成了电视节目定位战略选择的两个互相独立又互相联系的模型。
超级女声的品牌定位分析
1．超级女声品牌的观众定位
根据电视节目的市场定位钻石模型工具，我们对超级女声的观众定位进行分析(只是事后分析，并非主办方的事先规划)。
第一步：找位：确定超级女声品牌的目标观众。超级女声是女性(主要是女孩)参与的大众歌赛，通过一系列调查发现，女学生是听歌赛和看歌赛的主要人群，也是fans最为集中的人群。因此，超级女声将女生作为主要目标观众群，她们不仅是观看节目的主体，同时也是发短信热情参与的主体。
第二步：选位：确定满足目标观众的利益点。电视节目吸引眼球，或曰提高收视率的重要因素在于为目标顾客带来利益。一项北京市电视受众的调查结果显示，影响选择电视节目的利益因素主要有(按重要程度排序)：娱乐、消磨时间、获取资讯、掌握时尚潮流、宣泄或增进情感、满足好奇心、增加与人聊天的话题、解决生活问题。对于娱乐节目而言，获得知识、表达情感、陶冶情操、娱乐身心、支持偶像、消磨时间等都是影响收视率的重要因素。超级女声的主要利益定位在于表达和宣泄情感，她们高唱“想唱就唱”的主题歌，张扬“想支持谁就支持谁”的个性，这与新时代女孩的价值观非常吻合，类似于可口可乐的“要爽由自己”；属性定位在于观众有权评价胜负的女孩赛歌会，每个女孩都可以参加比赛，每一位观众都可以参加评判；价值定位在于自我实现，观看者无论是否参与投票，都会对每一位歌手给予评价——支持或是不支持，在这个过程中她们有紧张，有放松，有失望，也有快乐，但是贯穿始终的是自我表现和个性化的张扬。
第三步：到位：进行营销4P要素的有机组合。为了实现女孩情感宣泄的利益定位目标，超级女声进行了节目(产品)、价格、地点和沟通方面的整合。在节目(产品)方面，超级女声从海选到全国的总决赛，观众的眼球不断地聚焦，并引入电脑游戏中的PK环节，充分调动观众的情感；选手没有任何限制，任何一位女性都可以参加，很好地体现了“想唱就唱”的情感定位，符合大众娱乐的特征；评委也没有限制，现场的专家评委想怎么评就怎么评，电视机前的观众想投谁的票就投谁的票，人人都在表达着自己的看法，张扬着自己的个性；海选阶段，在选手“想唱就唱”的基础上，引入了观众“想说就说”的概念，在各个分赛区的海选阶段，比赛现场设有观众评议团，自愿报名并通过制作单位选拔的观众可来到比赛现场，代表大众对选手评委的表现发表观点。而在紧张的淘汰晋级阶段(50进20、20进10、10进7、7进5、5进3)，引入了“家庭舞台”概念，增加了“亲友团”在节目中的比重，制造出“家庭舞台”氛围，选手家庭(父母或亲友)首次作为比赛参与者进入现场。在价格方面，除了手机短信一元一条的费用外，不向参赛者和观众收取其他费用，大家付出的仅是时间成本，这不仅可以提升观众获得的价值，而且也符合“女生”这一群体收入不高的特征。在渠道(地点)方面，海选时分设成都、郑州、长沙、广州和杭州等五大赛区，这会比北京、上海等特大型城市更容易受到重视和关注，也更容易掀起热浪；总决赛在长沙进行，通过湖南卫视进行现场直播，与目标观众和情感宣泄的定位非常吻合，因为湖南卫视在全国女孩心目中已经具有了相当的认同感；总决赛的时间段，确定在女生暑假期间周末的20：30，便于目标观众观看。在沟通(宣传)方面，主题歌《想唱就唱》很好地表现了超级女生情感宣泄的利益定位和自我实现的价值定位：“想唱就唱，要唱的响亮，就算没有人为我鼓掌，至少我还能够勇敢的自我欣赏；想唱就唱，要唱的漂亮，就算这舞台多空旷，总有一天能看到挥舞的荧光棒”，并且通过网络、电视、广播广为流传；超级女声赛事进展和相关评论，充斥报纸、网络、电视等相关媒体，吸引了成千上万的眼球。
2．超级女声品牌的赞助定位
吸引眼球仅完成了电视节目营销的第一步，如何把观众的眼球转化为电视台和娱乐公司的钱流，是至关重要的。这就要求对赞助商进行相应的定位。
第一步，找位：确定目标赞助商。如果在确定了观众定位之后进行赞助商定位，赞助商定位必须要以观众定位基础。对于超级女声来说，目标顾客群是女生，哪一个公司的产品是以女生为目标顾客的，就应该成为超级女声的目标赞助商。例如可乐饮料、体育用品、文化用品、音像制品等等。超级女声选择了蒙牛作为主要赞助商，蒙牛酸酸乳产品作为赞助产品。
第二步，选位：确定赞助商的定位。超级女声为蒙牛赞助商确定的利益定位应该是提升品牌形象和增加销售额，初期是提高蒙牛酸酸乳的知名度和提高销售量；属性定位是活动或事件传播；价值定位是使蒙牛公司在酸酸乳产品上取得的成功。
第三步，到位：进行营销4P要素的有机组合。在产品(赞助权力)方面，一是让蒙牛酸酸乳冠名超级女声赛事，这样可以在每一个赛场通过主持人的串词和现场广告标志反复重复蒙牛酸酸乳品牌；二是允许蒙牛将超级女声名称和标志打在蒙牛酸酸乳包装上；三是许诺去年人气极旺的超级女声季军张含韵为蒙牛酸酸乳的形象代言人。在价格(赞助费)方面，超级女声的品牌冠名权的价格为2800万人民币，形象代言人义务提供，没收取费用。在分销(赞助权销售渠道)方面和沟通(赞助权促销)方面，我们没有看到相应的文字报道。
我们把超级女声的观众定位和赞助商定位进行归纳，就会得出相互关联又有不同的两个钻石模型定位图。
3．实施效果
湖南卫视方面。据2005年8月13日《财经时报》载，从湖南卫视公布的2005年广告价格表单价上看，“快乐大本营”是每15秒5万元的随片广告，而“超级女声”的广告价格则是每15秒高达7．5万元，年度总决赛的报价更高达每15秒11．25万，超过了央视1套最贵的时段11万的电视剧贴片广告。电视台的赢利主要由冠名、广告和短信收益三大部分组成。“超级女声”冠名费2800多万元，一场接近3个小时的十强比赛直播能卖出几百万的广告，而一场比赛的短信收入也有100多万元左右。另外，最大的收入是“超级女声”的品牌效益，因为这个品牌，提升了湖南卫视整个白天时段的广告收益。
蒙牛方面。蒙牛副总裁孙先红曾在有关媒体表示过，其购买2005年“超级女声”节目冠名权仅花费1400万元，“2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’的产品，销售额应该在20亿元左右。一般来说，广告和促销费用占销售额的6％至7％，即超过1亿元。”这一亿元用来制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、媒体广告以及在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传。而蒙牛选择的长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，正是要全面打赢这五大城市的销售战，这五大城市正是分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大销售区域。目前，蒙牛高层对”超级女声”给他们带来的收益非常满意，很多销售终端已经出现严重的供不应求。
给我们带来的启示
1．电视节目同样是一种产品，一个品牌，不仅需要营销，而且同样适合运用定位钻石模型工具进行定位规划。只不过是电视节目需要通过广告创造收益，具有媒体双重性的特征，因此必须进行目标观众和目标赞助商两个方面的定位分析，其中最为关键的因素是节目的目标观众与赞助商的目标广告受众一致。
2．超级女声品牌已经有了很高的知名度，但是美誉度、信誉度和忠诚度仍然受到争论和挑战。从品牌营销角度看，只是完成了万里长征的第一步，以后还有诸多营销细节需要完善。如果把超级女声打造成为像可口可乐和万宝路那样的强势品牌，还需要在提升美誉度和信誉度上下功夫，以整体营销的理念进行两个定位模型的长远规划。因为做品牌和做产品不一样，做产品有时以火爆一时作为判断成功与否的唯一标准，但是火爆一时常常是品牌的天敌，品牌是慢工出细活，是长期积累的结果。目前，有的电视音根据电视节目短期的收视率和广告收入，评价这个节目主持人的身价是十分幼稚和可笑的，因为它不具有相对稳定性，按此标准，主持人离开这个节目，或是这个节目收视下降就会一文不值。媒体天生是炒家，但是品牌不是炒出来的。
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